Про долгосрочные и краткосрочные стратегии в маркетинге. Или почему я настороженно отношусь к пикам в результативности продвижения. На моем свежем кейсе.
Перед вами график конверсий на сайте медицинской услуги. Красный график: реклама, которая выдает более-менее стабильный результат.
Зеленый график: пиар-кампании, которые превратились в те самые пики. Первый небольшой пик - упоминание в программе известного ведущего. Второй пик - сюжет на Первом канале.
Если подойти к вопросу формально, с математической точки зрения, то пиар выгоднее:
- вместе оба сюжета привели больше лидов, чем реклама,
- прямых расходов не было.
Однако убрав рекламу, скромную лошадку, которая пашет изо дня в день, и поставив на монстра результативности, мы столкнемся с несколькими проблемами.
Пики - это:
1. непредсказуемый и нестабильный результат. Редкий бизнес может жить от одной стахановского рекорда до другого с провалами между ними. Стабильность важна не только для финансового благополучия компании, но и для сохранения здоровой рабочей атмосферы.
2. непрогнозируемый резкий прилив заявок, которые надо обработать, а клиентов затем - обслужить. Пики за пределами обычной нагрузки на компанию и персонал неизбежно приводят к срывам: от качества оказания услуг до психологических срывов в коллективе. Итог: значительный % заявок уходит в свисток, потому что компания не справляется с входящим потоком.
3. невозможность планирования: от маркетингового бюджета до состава и величины команды. Ошибки в планировании, неадекватные оптимистичные прогнозы.
Пиар может быть опасным инструментов для компании, не готовой к большим скачкам. Есть немало примеров подающих надежд бизнесов, которые разорялись (!) из-за большого спроса.
Регулярный, предсказуемый - пусть и не выдающийся - результат полезнее, чем периодические взлеты к солнцу с последующим падением вниз.
Мощный пиар-эффект может быть полезен на старте бизнеса / продукта и при выходе на новые рынки. Однако в основе должна оставаться долгосрочная стратегия стабильных непрерывных результатов. Сюжет на топовых каналах - хорошо, но непрерывная реклама и контент-маркетинг на собственных площадках - надежнее.
